Recentemente, mi è capitato di confrontare le brochure istituzionali di due società che operano nel settore dei servizi. Subito dopo, sono andato a esaminare i loro siti web, per capire se l’immagine comunicata fosse allineata a quella che avevo percepito dalle brochure. Entrambe le società offrono un servizio di buona qualità, sono da anni presenti sul mercato, hanno un livello di servizio in linea con le esigenze dei clienti, ma l’immagine comunicata era molto diversa e probabilmente erano diversi anche i prezzi. La cifra stilistica era molto diversa. La prima molto curata e sofisticata, la seconda banale e quasi “cheap”.
Cos’è la cifra stilistica di un’azienda
La cifra stilistica di un’azienda è lo stile che viene comunicato ai clienti e agli stakeholder prima di tutto attraverso il marchio/logo, cioè la grafica del logo, i caratteri utilizzati e i colori che lo contraddistinguono. Dal logo derivano i tratti distintivi dell’immagine comunicata attraverso i molteplici strumenti di comunicazione: il packaging, la pubblicità, il sito internet e i profili social.
La cifra stilistica dà valore all’azienda e permette ai consumatori/clienti di riconoscerla e ai collaboratori di identificarsi con essa.
La cifra stilistica non rimane statica nel tempo. Si evolve negli anni e nella traccia che nel tempo l’ha identificata, in pratica si evolve nella continuità. Si tratta quasi sempre di piccole modifiche, quasi impercettibili all’occhio non attento. Si evolve con l’evolversi dei gusti e dei costumi del mercato di riferimento.
Un esempio valido e comprensibile a tutti è rappresentato dal marchio Barilla, che ha mutato pelle diverse volte negli ultimi decenni, ma sempre mantenendo la sua cifra stilistica caratteristica e distintiva, comunicando ciò che per i vertici aziendali è strategico per mantenere e rafforzare il posizionamento prescelto sul mercato. Sono cambiati i colori, è cambiato l’ovale ed è stato modificato anche il lettering, ma quel senso di casa, di familiarità di calore è rimasto inalterato. È rimasta, pur aggiornata, l’unicità della sua cifra stilistica.
Brand reputation come asset aziendale
La cifra stilistica dell’azienda è un asset strategico di fondamentale importanza. Un asset che non è iscritto nei bilanci aziendali, ma che sintetizza i sistemi di valori che il marchio e tutti gli altri strumenti di comunicazione trasmettono al mercato di riferimento e quindi è il patrimonio più importante che l’azienda abbia. È il motore del futuro. Un esempio eclatante di questo è il valore del brand Apple, valutato 183 milioni di dollari.
Eppure, ci sono ancora molte aziende che non danno importanza a questo asset; troppe di loro si rivolgono ancora, per risparmiare, a pubblicitari di secondo livello o a grafici improvvisati.
Il tema dell’immagine da comunicare viene spesso delegato ai responsabili di marketing e di comunicazione dell’azienda, che a loro volta coinvolgono studi esterni di graphic design o agenzie di pubblicità e marketing, che a loro volta delegano a freelance esterni, o a junior consultant, o aste su internet, per spendere il meno possibile. Il risultato spesso è scarso e, soprattutto, non in linea con i valori dell’azienda e del suo portafoglio di prodotti, servizi o mercati, mentre oggi la Brand Reputation è importantissima per il successo aziendale, soprattutto nella digital economy.
La cifra stilistica, essendo un asset strategico, dovrebbe essere presidiata dai vertici aziendali. È un argomento da Presidenti o Amministratori Delegati. Non è un tema da Consiglio di Amministrazione, per un motivo molto semplice: ci deve essere un unico regista dello stile aziendale che definisca le linee di orientamento strategico che devono ispirare il professionista di comunicazione. È una questione delicata, un atto imprenditoriale unico e originale, con un unico regista.
Mi viene in mente Steve Jobs e quanto insistesse in maniera maniacale sulla cifra stilistica del suo marchio e del design dei suoi prodotti. La cifra stilistica di Apple, infatti, è riconoscibilissima, in tutto il mondo: comunica qualità, pulizia, originalità, tecnologia, semplicità d’uso e perfezione. Tutti valori che sono stati ispirati dal suo fondatore e che sono ancora continuamente alimentati da Tim Cook, l’Amministratore Delegato nominato dallo stesso Steve Jobs.
La cifra stilistica trasmette il DNA aziendale
La cifra stilistica sintetizza i valori dell’azienda ma comunica e diffonde uno stile proprio e identificativo, che di solito coincide con lo stile e i gusti di chi governa l’azienda e ne stabilisce la direzione di marcia in base al posizionamento.
Per definire la cifra stilistica aziendale bisogna quindi affidarsi a grandi professionisti, che siano perfettamente in linea con il sistema di valori aziendali. Essi, grazie alla loro capacità di interpretare i valori, gli obiettivi di posizionamento e i desideri del vertice aziendale sapranno, attraverso la loro creatività grafica, definire i tratti distintivi su cui costruire l’immagine e con cui caratterizzare la cifra stilistica dell’azienda.
Per la complessità del tema l’ideale sarebbe riuscire a mantenere un rapporto duraturo con il graphic designer autore della cifra stilistica aziendale. Un duraturo rapporto positivo permette di seguire negli anni l’evoluzione del brand e della strategia con una continuità che rappresenta la chiave del posizionamento di successo dell’azienda, mantenendo nel tempo un “tono di voce” coerente nella comunicazione.
La cifra stilistica rappresenterà negli anni il codice genetico aziendale, codice che permetterà la sua efficace riconoscibilità sul mercato.