Perché facciamo business? Questa è la madre di tutte le domande. Molteplici sono le risposte. Nessuna rappresenta l’unica verità. Per offrire prodotti o servizi innovativi al mercato, per fare soldi, per essere riconosciuti in ambito locale, nazionale, mondiale, per fare del bene, per lasciare una traccia nel mercato, nel mondo.
Molti sono gli imprenditori che intraprendono, che creano un’impresa, che la sviluppano, che la cedono a nuovi imprenditori che vanno avanti nel progetto imprenditoriale o che lo modificano radicalmente. Moltissime sono le imprese che competono, poche però sono quelle riconoscibili, le imprese che hanno una caratterizzazione forte in termini di offerta prodotto-servizi-mercato.
Ma come si fa a diventare una impresa caratterizzata?
Dobbiamo esaminare alcuni casi per comprendere il concetto. Una per tutti è Ferrari, un’azienda con un marchio tra i più riconoscibili al mondo. Enzo Ferrari ha coltivato la passione per le corse costruendo auto veloci e rosse per vincere, ma anche costruendo auto esclusive e performanti per divertirsi sulle strade del mondo, e l’ha fatto con determinazione, rigore, impegno, mantenendo la rotta prescelta anche nei momenti difficili.
Altro caso di azienda caratterizzata è Apple. Il marchio della mela ha la maggior capitalizzazione al mondo. Un marchio costruito sulla maniacale attenzione per la qualità e il design, con una forte componente innovativa che va incontro alle esigenze dei clienti che pensano in maniera diversa. “Think different” era lo slogan lanciato da Apple a fine anni ’90 e Steve Jobs è rimasto coerente allo slogan finché è vissuto, lanciando prodotti che non esistevano e che hanno rivoluzionato i consumi di milioni di consumatori.
Ferrero è un’altra azienda molto caratterizzata, creata da un imprenditorie geniale quanto pragmatico, Michele Ferrero, che ha costruito la sua storia imprenditoriale attorno a un prodotto, Nutella, e ad altri prodotti di alta qualità e inimitabili (Ferrero Rocher, Kinder Ferrero). Sono prodotti che incontrano il desiderio di dolce, di cioccolato, di fruibilità, a un prezzo accessibile e di ottima qualità. Il tutto realizzato da personale altamente legato all’azienda e al territorio piemontese, con una attenzione vera verso i collaboratori e verso i fornitori.
Potremmo andare avanti con Armani fondata da Giorgio Armani, Patagonia fondata da Yvon Chouinard, Colnago fondata da Ernesto Colnago.
I tratti che accomunano queste imprese sono:
- il Marchio, conosciuto, apprezzato, differenziato da precisi e unici mix di marketing;
- il Prodotto, che ha connotazioni uniche che rafforzano il marchio in un potente circolo virtuoso, prodotto-marchio;
- la Cultura aziendale forte, fatta dal modo di lavorare in azienda con i propri collaboratori ma anche con i propri fornitori e con gli stakeholder tutti.
Le aziende con marchi caratterizzati si distinguono dalle altre perché sono in possesso di un “traccia imprenditoriale” forte e unica. Hanno una precisa identità d’impresa, un DNA caratterizzato.
Sono imprese che non comunicano solo il prodotto e come è stato realizzato il prodotto, ma comunicano il perché lo fanno. Comunicano la filosofia che ci sta dietro, ciò in cui credono, le motivazioni più profonde. Così facendo attraggono i consumatori che credono negli stessi valori e si riconoscono nel marchio.
Più forte è la traccia imprenditoriale impressa dall’imprenditore fondatore, maggiore è la possibilità che le generazioni successive riescano a capitalizzare e a prosperare puntando sull’ottimizzazione, sull’allargamento del mercato, sull’innovazione sull’efficienza non dimenticando mai anzi rafforzando i tratti distintivi originari e comunicando al mercato il perché delle scelte e dei prodotti.
Mi pare che gli esempi di Giovanni Ferrero che è succeduto a Pietro Ferrero e di Tim Cook che è succeduto a Steve Jobs siano testimonianze concrete di continuità nella traccia imprenditoriale impressa dai fondatori delle due aziende.